跨界营销这四个字,近年来已成为营销界中的“红人”,各大品牌跨界营销的脑洞也随着这波趋势,变着法子地夺人眼球.

　　就算是在不少媒体标题取名“营销圈内无新事”的2019年,跨界营销的余温也依然尚在,仍有许多优质爆款呈现在大众面前,像是优衣库×kaws、奥利奥×权利的游戏、大白兔×气味图书馆、RIO鸡尾酒×英雄墨水等等…优衣库×kaws甚至造成了线上一分钟之内售磬、线下堪称奇观的哄抢。

　　跨界带来品牌间这种1+1>2的营销效果,让很多品牌都上了瘾.但如何在2020年,甚至在“特殊时期”之下,继续将跨界营销玩出爆款?大家心里都没有准数.但在这样不知前路的迷雾中,速食界红人拉面说与国民老品牌999已在2020年开了个好头.

　　这两个品牌又是如何跨界玩在一起的呢?

　　　【求同存异的“暖心“联结】

　　从跨界的出现到现在,表现形式无非是那几种,品牌之间只有找到结合点与差异点,才能够旗开得胜.跨界营销绝对不能是一个品牌独自的T台秀,品牌之间一致的主张和品牌价值,是每个跨界品牌的前提,也是每个品牌跨界的基础.

　　速食界红人拉面说与国民老品牌999感冒灵玩到了一起,无疑也是抓住了品牌之间一致的主张和结合点,借势999感冒灵品牌独有的温暖特性,拉面说以对“心灵鸡汤”的“熬煮”,治愈内心的“丧情绪”为出发点,让这波联名变得有声有色起来.这不仅让两个品牌找到了内在连接点——“暖心”,也让这波跨界联名成功地洞察到了大众共情的切入点.

　　而999感冒灵的“暖心鸡汤”,已几十年如一日的向大众做心智击穿,“暖暖的,很贴心”这句slogan已经和999绑定成为其的品牌形象.

　　开启方便面新可能的拉面说,他的暖心是来自于想让工作很忙,无限照顾自己的都市年轻人,感受在家也能吃到餐厅级美味的幸福感,用食品的放心安全 ,为在工作与生活中失去平衡,却仍对生活品质有追求有向往的年轻人,熬煮了这一份“暖心鸡汤”,在自由时间被无限挤压的焦虑下,给予他们一种“有在好好照顾自己”的安慰感.

　　于是“暖”“免疫”“心灵的一剂鸡汤”这些内在连接点也正好在“疫情之下”的特殊时期,与用户产生了情感联结.

　　【视觉撩动味觉击穿心智,达成更深入沟通】

　　不过要想走进用户内心,需要下足功夫的地方依然在内容.

　　拉面说与999在创意内容输出上,将视线聚焦在都市职场年轻人.当代都市职场青年有众多标签,但底层逻辑依然是自我时间被剥夺,找不到工作与生活的平衡,多大的事都能撑住,多小的事也能一下崩溃,这样快节奏失衡的生活,也来速食时代快速崛起.

　　为引起这类目标群体、潜在消费群体及无触及消费群体的关注,拉面说与999选择由视觉撩动味觉进行心智击穿.

　　TVC内容的制作上,拉面说与999将年轻人生活中的“冷事”场景再现.共鸣都市年轻人的“冷事”情绪点,聚焦爱情、社交、职场里的真实痛点,将场景以短片方式重现.

　　但此次短片与大多数以“暖”为主题的走心温情TVC不同,拉面说和999别出心裁.玩了些不一样的,让魔性与暖心并行..

　　用魔性沙雕的风格,从众多套路走心的TVC之中脱颖而出.毕竟对于年轻市场来说,温情走心的牌阵,还是不如魔性沙雕更接地气.越亲民越无厘头,反而更加惹人喜爱

　　魔性广告两个最显著的特征:1.将痛点故事化 2.将卖点夸张化.拉面说与999感冒灵此次也深谙其道,将卖点夸张化处理,从爱情、社交、职场场景中的共鸣“冷事”精准切入,配合超现实的夸张表现手法,传达用暖治愈“冷事”的价值观,主动抢占年轻用户心智.

　　同时也将“来一剂治冷良方”的指令性大主题深入人心,达成品牌向内沟通.

　　拉面说×999感冒灵在此次联名礼盒的设计上,基于受众猎奇心理的满足,将两者最具有代表性的形象做结合。

　　包装的形象完美融入999元素，像是一碗“感冒灵口味”拉面，噱头十足。

　　以门诊的形式，将食与“药”结合，中药式的包装让这个“吃货门诊”的形象更加鲜活起来，无非还是想告诉你，好好吃饭，才是保持健康的硬道理。

　　手机移动贴架-通运贴、玄米茶-立刻有冲剂(劲)和病历记事本等诚意十足的周边设计，也让这个联名礼盒变得别开生面起来

　　【社交平台裂变传播,击穿品牌影响力】

　　到内容传播期,拉面说与999也同样将内容与互联网传播语境做结合考虑. 合理有效的营销布局,从魔性营销又走回了暖心向营销,推出暖心系列的插画,打造拉面说有温度的品牌形象,并联合多位KOL进行背书,促进受众对联名拉面“治愈标签”的感知,更直接更快速地击穿品牌影响力.

　　各大微博KOL形成矩阵式传播,延伸了传播链条,制造更强大的传播声量,让主题“来一剂治冷良方”更加耳熟能详,也将给情绪“寒冬”制造暖意的理念深入人心,更在这个特殊时期传达了冷事总会过去,暖意终将到来的希望,使品牌更具温度.

　　【结语】

　　最后,广告营销无论传播媒介如何变化,最终依然回归到“人”本身,对人的理解与共鸣,相同的价值观与理念让拉面说×999玩到了一起,也在这个特殊时期里亮了一把.

　　只要始终将视角关怀到人,认真去做内容呈现,合理有效地考虑传播布局 ,无论是跨界营销还是其他营销方式,都能发出光来!我们也期待未来能在互联网创意大潮中，看到更多如“拉面说”这样的新潮年轻品牌，用更新奇的方式来展现品牌的活力，以更有趣的方式，去对话年轻消费者，给我们带来更多惊喜。

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