编者按：党的十九大报告明确提出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”“讲好中国故事，传播好中国声音”，是习近平总书记对提升中国文化国际传播能力和争夺国际话语权最精炼的表述。建党百年，向世界展现真实、立体、全面的中国，是时代发展所需，也是全球一体化进程中的必然。在新媒体时代背景下，如何加强国际传播能力建设，成为我国当下文化建设方面的重大议题。近年来，在习近平总书记关于“建设社会主义文化强国”“提高国家软实力”“构建人类命运共同体”等重要思想的指引下，我国高度重视国家形象建构与国际传播能力建设，多措并举推动国际传播机制创新，成效显著。综观我国国际传播能力水平发展现状，在传播思维与体制机制等方面仍然存在短板，传播效果上还有较大的提升空间。深圳作为建设中的中国特色社会主义现代化强国城市范例，在中国文化的国际传播中应当表现高度的文化自觉，以深圳先行示范区的担当和标准，加强国际传播能力建设，明确建构城市国际形象的发展方向，为展示丰富多彩、生动立体的中国形象作出新的更大贡献。为此，深圳大学副校长张晓红教授于2021年10月18日在中共深圳市委讲师团的公众号《文化见圳》发表了“新媒体时代讲好中国故事提升深圳城市文化国际传播力”的文章，该文凝聚了智慧和经验，彰显了一个民主党派人士和政协委员参政议政的政治担当和风雨同舟的文化情怀，发挥专业优势增强履职实效。现发表全文，以飨读者。
深圳机场/资料图
主要问题：传播思维相对滞后，传播主体相对单一，叙事话语融合度不足，形象建构维度尚不够平衡。
中国文化国际传播延续了较为传统的传播思维模式，在跨文化传播的视角下，传播主体大都是官方组织或权威媒介，在“对外宣传”和“对外传播”的关系处理上缺乏多样性。2009年11月，中国商务部在美国有线电视新闻网（CNN）投放了主题为“中国制造，世界合作”的广告，在国内外引起热议。2011年1月17日，中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，同时通过CNN各个频道向全球播放，中国文化的国际传播就此翻开新的一页。2017年11月，16个国家的知名出版机构同中国外文局外文出版社在北京签署《习近平谈治国理政》第二卷国际合作翻译出版备忘录。截至2019年7月，《习近平谈治国理政》第一卷、第二卷已经出版28个语种32个版本，发行覆盖全球160多个国家和地区。诸如此类的国际传播经典案例，显示我国在跨文化传播中较多采用宏大叙事、仪式化的传播观，在国家形象建构上偏向于政治形象维度，导致了不理想、不平衡的传播效果。诚然，近年来，跨文化传播维度的多元性日渐凸显，特别是以饮食为媒介的文化对外传播收效显著。例如，《舌尖上的中国》在第51届戛纳电视节上引起海外片商竞相争抢，为中国纪录片的国际化传播打开了新局面。再如，短视频创作者李子柒的个人频道在YouTube上的订阅用户已达到1360万，超过CNN（1150万）和BBC（879万）。由此可见，目前我国国家形象的建构维度有多元化发展的趋势，但尚不明显；国际传播的主体有非官方和民间力量的参与，但尚不构成独立的传播力量；对外传播的话语模式有个人话语对国家话语的补充，但尚未形成无缝融合。聚焦深圳城市形象的国际传播，其传播主体主要倚重城市形象宣传片，以及《深圳特区报》和《南方都市报》等主流媒体，个体话语在传播中尚未形成较好的补充。从形象维度建构的视角看，从20世纪80年代的“特区”经济属性，到当下“东方硅谷”的科技属性，其城市形象的维度正在逐步丰富，但其文化维度上的形象建构与其他方面仍存在较大差距，呈现出不平衡的发展态势，文化体验性感知仍有提升空间。
传播内容相对浅表化，传播平台建设有待完善，文化传播隔阂消解与文化深度传播稍显不足。
从传播渠道来看，当下我国运用新媒体特征所铺设的文化传播渠道尚不够全面，线下传播与线上传播的联动性有待增强，影视传播在文化国际传播中的作用仍有待提升。从传播内容来看，当下我国的文化国际传播多侧重于内容浅表的符号传播，更多基于“他者”视角的文化想象，以既有的文化符号顺势传播，以此突破文化隔阂，疏通跨文化传播渠道。北京师范大学学者杨越明收集并统计了21世纪以来华语电影的国际票房收益，《卧虎藏龙》《英雄》《霍元甲》《功夫》和《十面埋伏》雄霸排行榜前五，表明“功夫元素+中国文化想象的符号”传播手段和叙事方式受到热捧。从发展的角度看，“他者”视角中陌生感较强的文化符号在国际传播中则需要建构更为扎实的文化传播场景，对多元文化的有效传播会形成一定的障碍。就深圳而言，其作为经济特区和开放窗口，承载了其他区域对深圳在“经济”和“科技”等方面的文化想象，与国家形象中的符号传播同理。2019年，深圳新十大文化设施选址尘埃落定，刷新深圳新的文化版图，提升了深圳新的文化气质，但在文化传播的质量和深度上仍存在较为明显的短板，代表城市形象的文化要素不够鲜明，文化传播的覆盖面尚未达到应有的供给水平。
文化价值观认同存在缺口，文化信息整合缺乏现代价值，文化国际传播有待融入国际话语体系。
习近平总书记在2021年“七一”重要讲话中指出：“我们要继续弘扬光荣传统、赓续红色血脉，永远把伟大建党精神继承下去、发扬光大。”讲好中国故事，讲好中国共产党故事，其根基就是坚定文化自信，形成高度的中华民族文化认同。文化国际传播的最终目的是在世界范围内实现文化价值观认同，因而在城市形象的建构与传播过程中，“我者”视角上的文化认同是与“他者”沟通形象建构的基石。综观我国，在“各美其美、美人之美”的开放包容的文化发展环境下，他国文化在本土的生长情况较好，“韩流”“日系”“欧美风”经过新媒体平台传播形成了一定的价值认同。比较而言，中国文化的优秀因子以及文化形态传播力不足，导致了文化认同焦虑的产生。习近平总书记多次强调，“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。”以文化自信建设为核心，补足文化价值观认同的缺口，是新媒体时代讲好中国故事的关键一招。文化信息整合，是以文化价值观认同为基础的体系化的文化传播系统，其目的在于从宏观上把握中外文化价值观的差异性，并在微观上谋寻文化观念中的共有部分，以求获得文化行为和文化内涵的接受和认同，提升中国故事和深圳故事在国际舞台上的传播力。目前，我国文化形象的建构多以传统文化符号为依托，以“他者”相对熟知的文化符号建构相对传统的文化形象，在一定程度上忽视了文化信息的现代价值赋能，由此较易产生文化国际传播中的形象误读与深层刻板印象。根据北京师范大学关于外国人对中国文化的认知调研数据来看，正向评价中“历史悠久”占比最高，达到91.4%，“亲切程度”为短板，仅占59.7%；负面评价中“神秘”“保守”“难以理解”等维度均占比约70%。由此可见，“他者视角”中的中国文化形象尚存在明显的滞后性和不确定性，我国的文化传播尚未形成独特且有吸引力的文化品牌，文化国际传播战略尚未形成体系，且传播方式与策略缺乏趣味性。区域文化价值认同与国家文化价值认同具有相同的特征。就深圳而言，深圳作为外来人口汇聚大市，约70%的人口来源于广东省外，其中湖南、湖北、江西、广西、四川、河南为主要来源省份。虽然有“来了就是深圳人”的文化共融属性，但在区域文化信息的整合上却较难形成高度的文化认同。
深圳市首个英文门户网站EYESHENZHEN/资料图
对策建议：树立“讲好中国故事”的传播观，拓宽文化国际传播的主体结构，建构深圳城市形象的传播通路。
新媒体时代，移动互联网带来的传播革命重构了世界传播格局。“讲好中国故事”的传播观念，旨在指导文化国际传播的主体分层，引导宏大叙事和国家话语与微观叙事和个人话语有机融合、相互补充，在国家形象的不同维度上分别建设文化传播分支，进而形成一股合力，使得提升文化国际传播力有的放矢。中国国家形象传播的有效国际到达，应该从2008年中国奥运会的国际认知与认同开始，其中最显著的一个变化是叙事方式由宏大叙事转为了微末叙事。一个非常典型的案例就是复兴之路工作室生产的短视频《十三五之歌》，它以小窥大，撬动了国际传媒业界对中国的关注。从现代性立场出发，文化多元主义是建构中国国家形象的一条有效传播通路。深圳城市形象建构与国家形象建设异曲同工，应当立足“深圳故事”，积极加强与境内外主流媒体及新媒体的合作交流，拓宽深圳故事的信息整合主体。同时，充分发挥个体媒介传播能力，加快提升城市整体媒介素养教育程度，积极推进个体传播成为城市专业传媒机构文化国际传播的重要补充。此外，“他者”视角对文化的主动感知，也可作为文化对外传播的方式之一。美国知名记者彼得·海斯勒曾出版“中国纪实三部曲”——《甲骨文》《寻路中国》《江城》，以其所见所闻所感，向世界各国读者呈现了西方人眼中的中国文化。彼得·海斯勒的文学作品全球畅销，为中国文化的国际传播贡献了平民化且真实的话语表达，也为深圳城市文化国际传播策略提供了新的参照点。“讲好中国故事”，其“讲”的主体本就是多元的。相应地，城市形象维度也同样是多层次的。拓宽文化国际传播的主体结构，是提升文化国际传播力的重要途径，只有传播主体多元，其呈现的文化信息才能够全面，深圳的城市对外文化形象才会更加立体。《舌尖上的中国》系列纪录片和李子柒个人直播频道作为叙事话语转变的典型范例，能够给当下文化国际传播形式提供有益的借鉴。然而，以世界各民族通用的饮食文化符号为传播媒介，仅仅可以作为打开个人话语参与建构国家文化形象的一扇小门，其优势和成果传播面虽广，但深层传播力和持久性毕竟有限，国家形象建构和城市文化国际传播仍应当在差异化的文化格局中把握交集因子，以求更大、更深层次的情感共鸣。随着日新月异的新媒体技术发展，世界各民族文化趋同的步伐将逐渐加快，把握文化交集因子势必有利于深圳城市文化与国内各区域文化和世界文化在交流交互的过程中相融共生，提升深圳城市文化和城市形象的亲和力和亲切感。
深化“共同体意识”，创新传播的有效路径，整合深圳城市文化信息，塑造城市文化品牌。
无论是近现代中国历史发展而形成的群体意识和集体共识，还是习近平总书记多次强调的“人类命运共同体”，“共同体意识”的孕育始终是文化国际传播的重要基础。在深刻理解中华文化因子的基础上，以高度的“共同体意识”所整合的文化信息是具有民族灵魂的，是饱有文化自信的，因而构成文化信息优化整合过程中传播者组织信息的重要信念基础。我国是历史悠久的统一的多民族国家，中国文化亦是由多民族文化逐步交流和发展而形成的，其精神内核饱含中华民族的“文化基因”。习近平总书记在十九大报告中提到，将中华优秀传统文化提升为“中华民族的基因”“民族文化血脉”和“中华民族的精神命脉”，有力增强民族自信心、民族自豪感和民族凝聚力，要“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承优秀传统文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。“民惟邦本”“天人合一”“和而不同”“天行健，君子以自强不息”“大道之行也，天下为公”等思想精髓，构成中华传统文化因子。传播者对抽象文化因子的深入理解，是文化信息整合的起点。将传统文化符号中的深层次内涵提炼出来，结合当下文化发展形态，形成符合国际话语体系的文化传播产业链，是提升文化国际传播能力的重要举措。值得注意的是，中国元素不等同于中国精神，中国元素现代性表达是国风，而国风本身是挪用和戏仿中国元素的一种后现代表达途径，其并非中国文化的应有之义。既呈现表层中国元素，又发掘深层中国文化和中国精神，将两者有机结合，形成表里如一的文化表征，才是创新国际文化传播的一种有效路径。在“一带一路”倡议和“中国文化走出去”战略背景下，我国的文化产业发展高度重视品牌意识和文化国际传播品牌策略，将文化因子注入文化产品，借助文化产品形态来讲好中国故事，力求在经济战略和文化战略上实现双赢。以时下蓬勃发展的文化创意产业为例，截至2021年初，故宫博物院的淘宝商城店铺粉丝达475万，官微粉丝达105万，文创产品数量达11900余种，海外销量可观。“融通中外”的文化品牌策略，不仅是提升我国文化国际传播能力的利剑，也是地方品牌向国家品牌、国家品牌向国际品牌升级的阶梯。深圳应以外来人口大市作为多元文化形态的发展契机，积极打造多元文化融合的示范区。2020年，在疫情全球肆虐的背景下，深圳在文化产业领域创新谋变，将科技元素作为文化产业的技术支持和精神支撑，形成了“科技+文化”跨界融合的强劲势头。深圳文化产业发展应探索常态化的产业融合发展新模式，以经济和科技等独特优势带动城市文化发展，推动深圳城市形象的国际传播。
第十七届中国（深圳）国际文化产业博览交易会/资料图
创新表达方式，整合传播平台，重视影视传播，形成鲜明的城市标识。
要讲好中国故事、传播好国家形象，创新表达方式至关重要。当务之急是要处理好宣传和传播的关系：传统的宣传式媒介话语在国际传播中较易形成传播屏障，而刚柔并济的表达方式不仅弱化了国际传播中的意识形态差异，其“软化”的趣味性话语比较容易消解传播隔阂，营造共通的语义空间。从传播平台的角度来看，我国目前可依托、可整合的平台资源仍有待开发。深圳在2004年创建了中国（深圳）国际文化产业博览交易会，是我国具有代表性和综合性的文化产业博览交易会。“文博会”这张深圳城市文化名片呈现鲜明的区域文化特色，同时促进和拉动区域文化产业发展，推动了以深圳为橱窗和展台的具有中国文化特色的产品跻身国际传播行列。此外，影视艺术作品在文化的国际传播中表现出高度的自觉，其以肢体语言代替有声语言所组织的文化信息带有一定的共通性，世界电影艺术本身亦存在相通的因子，因而在传播中有一定的便利性。研究表明，影像语言对于改变人们的认知有很大作用，运用影视媒介说服外国观众认同中国价值是一种有效的方式。长期处于贸易逆差状态的中国影视剧作品“走出去”战略，始终也是文化国际传播的重点和难点。近年来，中央电视总台精心打造《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》等文化类精品电视节目，在国内传播中形成了高度的文化认同。然而，推动优秀的本土节目走向国际传播市场，助推文化类精品节目在国内各区域、世界各国落地，是提升文化国际传播能力的重要传播路径。综观深圳市的影视传播发展现状则不容乐观，深圳出品的《南中国1994》《天堂凹》《淘金年代》和《深圳之恋》等影视作品着眼于深圳的崛起和发展，但深圳的多元文化形态在影视传播中内容不丰、体量不大。城市短片和微电影等仍是深圳城市文化形象国际传播的有效形式。总结起来，影视产业在国际市场的话语权短板仍需用“内容＋渠道”来补足。从中央电视总台主导的系列纪录片拍摄不难看出，“他者”视角中对中国文化的内容存有浓厚兴趣，只是我们需要整合传播内容，优化传播渠道，才能发挥影视媒介在文化国际传播中的重要作用。（作者：张晓红，深圳大学副校长兼外国语学院院长、教授，深圳市政协委员）
