“技术红利”叠加“国补”刺激，线上线下消费“双旺”

　　2025年5月7日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了《2025年中国移动互联网春季报告》。报告显示，截止到2025年3月，全网月活用户已经达到12.59亿，同比增长2.2%;全网用户月人均使用时长超过175.8小时，同比增长6.2%，显示出用户黏性重回高增长区间。

　　受“国补”政策、“技术创新”等多重利好刺激，用户消费能力持续提振，移动视频、出行服务、数字阅读、智能设备等多个领域用户量呈现快速增长态势;同时，用户消费呈现线上线下“双旺”格局，线上方面，闲置交易、数码电商、生鲜电商则出现了两位数的增长;线下方面，“胖东来”吸引大量一线、新一线城市用户，山姆会员店、盒马生鲜则加速向二线及县域城市覆盖。

　　多领域持续高增长

　　用户消费能力持续提振

　　QuestMobile数据显示，随着移动互联网用户基础持续扩大，智能设备的多样化为用户提供更多上网的选择，全网用户月人均使用时长也显著增加，较去年同期增长超10小时。同时，多个领域也出现了用户增长热潮，例如，在实用工具、移动视频、出行服务、数字阅读、智能设备以及生活服务等高频刚需场景，月活跃用户同比分别增长了7428万、6609万、4598万、4158万、3863万、2953万。

　　受技术迭代、内容生产方式更新影响，视频、娱乐在内的内容消费持续发展，不过行业竞争模式也在悄然改变，前些年的粗放式“跑马圈地”早已经变成了“精耕细作”，例如，短视频平台头部两强抖音和快手各自的内容风格差异化也逐步显现，抖音平台KOL发文数量前三位分别影视解说、美食品牌、服饰穿搭，快手平台KOL发文内容类型触达用户数前三位分别为美食品牌、影视解说和搞笑类。

　　在线视频领域的竞争持续处于“红海”之中，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷视频在内的行业前四位玩家之间，徘徊用户普遍在30%到60%之间。因此，为了增加差异化，纷纷切入短剧领域，试图以“长短结合”吸引更多用户，例如，腾讯新上线“火星短剧社” 和 “阅文短剧” 两款模式不同的短剧小程序。

　　这也进一步强化了短剧市场的热度。短剧的用户群体中，31岁-50岁区间用户占比已经达到55.2%。不过，截止到3月份，短视赛道的市场格局仍然相对稳定，红果免费短剧、河马剧场月活用户数分别突破1.72亿、0.41亿，月人均使用时长分别达到19.36小时、5.66小时。

　　消费“线上线下两旺”

　　“新消费形态”日趋成熟

　　2025年一季度，互联网和AI“技术红利”的持续释放，与各级政府促进消费的举措形成了共振，促使用户消费需求呈现“线上线下两旺”的局面。

　　线上方面，“国补”政策持续发力，形成了一条延续不断地“换机链路”：不仅带动了家电、手机在内各类全新的终端设备热销，还让二手平台交易更加活跃，更是掀起了下沉市场购买中高端设备的热潮。

　　例如，“国补”政策下，各终端用户原品牌购机升级需求提升明显，Apple、华为、OPPO等品牌自身的“焕新”用户比例分别达到58.8%、46.4%、40.5%;而大幅优惠也促使更多下沉市场和低消费群体选购iPhone手机，三线及以下城市用户占比达到55.4%。

　　由于二手交易平台和头部电商平台打通服务链路，二手买卖变得更加简便，链路更加顺畅，用户在“国补”政策刺激下购买新机之后，随手进行二手转让，由此也带来了闲置交易行业流量的增长，3月份，闲鱼全景渠道月活用户数达到2.15亿，同比增长了20.8%。

　　总体上看，主要电商领域用户量持续增长，综合电商在10亿用户规模之下仍然增长了2.7%，闲置交易、数码电商、生鲜电商则出现了两位数的增长，分别达到15.1%、11.8%、13.6%，月活用户量分别达到2.2亿、2.14亿、1.22亿。

　　线下方面，生活消费市场同样亮点纷呈。首先是“春节档”现象级电影《哪吒2》引爆观影热潮，在2月全网内容互动量飙升至6.86亿，成为全民讨论焦点，尤其是2月13日，电影总票房突破100亿大关时，当天内容互动量超7000万。受此影响，猫眼微信小程序和淘票票APP月活用户数在高峰期分别达到1171万、487万。

　　春节过后，随着音乐节和演唱会的陆续启动，观众的参与热情高涨，大麦和摩天轮票务APP月活用户规模同样实现了同比双位数增长，分别达到2443.1万、405.1万;同时，用户群体中年轻用户比例也持续增长。

　　3月份，线下零售消费也迎来了一轮快速增长。一方面，长期扎根许昌的“胖东来”持续登上热搜，开始拓展一线城市，唤醒了诸多一线、新一线城市用户的线下购物热情，数据显示，胖东来微信小程序的活跃用户中，二线以上城市用户占比已经达到46%;另一方面，长期以一线、新一线城市为布局核心为主的盒马、山姆则开始加速对二线及以下，甚至县级市的发展，全国经济强县是首选目标。
　　此外，“新消费”代表的茶饮品牌在小程序加持下用户量日趋稳定，蜜雪冰城、古茗茶饮、霸王茶姬的微信小程序月活用户分别达到5202.5万、2408.5万、1469.4万。

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