政策与市场的双重驱动下，首发经济正从营销概念演变为提振经济的重要引擎。这一现象，不仅是品牌抢占市场先机的战略选择，更是公共关系领域重塑品牌价值的关键实践。
自去年7月党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明确强调要“积极推进首发经济”以来，“首发经济”越来越成为市场关注的焦点。
2024年12月，“首发经济”一词首次在中央经济工作会议上被提及。与此同时，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，对“发展首发经济”“支持首店、首展、首秀”等作出部署。
可以看到，近年来，为应对短期消费疲软，推动经济高质量发展，党中央把首发经济上升为扩大内需的国家战略。而这一政策“东风”吹向各大品牌的同时，如何结合首发经济助力品牌打造核心价值、实现长足发展，也随之成为公关行业需要深思的问题。
一、首发经济的战略内核与本质
“需建立在品牌势能的基础上，而非单纯依赖概念炒作”
首发经济的本质在于“首”与“新”的双重属性：前者强调唯一性，后者指向突破性。它要求企业以新技术、新业态、新模式为载体，通过“第一次”的稀缺性激发市场关注。
在公关、传播和营销领域里，“首发”这一概念并不新鲜，尤其在3C、汽车等行业的营销中早已被应用。然而，并非所有品牌都能“驾驭”首发经济，其成功的前提在于品牌势能的积累——企业需具备足够的市场认知度与资源整合能力，才能将“首发”转化为持续的竞争优势。
以手机行业为例，苹果的新品发布会之所以能引发全球关注，源于其长期积累的品牌忠诚度与技术创新能力。因此，“首发”若是重新变成一项“经济”进行大规模的应用，无论是城市还是业态，都可能将会面临现实的局限性，而不仅仅是概念的问题。
另一方面，首发经济中的“创新”也不能仅仅停留在产品和服务的功能本身，是否能引发用户情感层面、文化层面以及社会层面的价值等都需要进行探索。
同时，品牌创新首发活动也可与ESG等理念结合。如，肯德基可以通过在宁夏等土地沙化较为严重的地方实施“土豆种植项目”，进而实现生态保护、就业创造与供应链优化的多赢，为首发经济注入可持续价值。
二、如何打造一场有影响力的首发活动
“稀缺性创造用户独特体验，才能一定程度抢占先机”
对于品牌而言，无论产品还是服务，需要具备稀缺性，同时通过创造限量地域性、时效性的方法制造首发，让用户拥有独特的体验或者权利等感受。这是一场成功的首发活动的前提，能让品牌在某种程度上占领一定的先机。
其次，善于利用社交媒体放大品牌首发声量，这是传统也是必须的手段。同时，与异业品牌、文化 IP 或明星的跨界合作，借助多方势能扩大影响力，也是战术层面比较常见的手段和方法。
此外，成功的首发活动还需突破产品功能层面，进一步附着情感、文化与社会价值。企业能带来社会价值是毋庸置疑的，而文化则是根植在每个人底层记忆中的价值感受，因此需坚持长期主义的思维，通过持续传递文化基因，将品牌印记深植消费者心智。
而这其中值得关注的是，社交媒体在首发经济的传播过程中扮演着不可或缺的角色：信息枢纽（打破地域限制）、传播加速器（引发病毒式扩散）及用户共创平台（通过互动性进行AB Test）。
在和力传播看来，社交媒体的互动性具有很隐性的价值存在。除了“首发”之外，规模化生产中，互动性也能帮助品牌改进整体性的策略。包括过去几年娱乐界的“养成系”，某种程度上正是受众诉求、情感、体验上的反向调动。
以抖音为例，“抖音”这个名字就是通过AB Test确立的。早期，抖音曾向市场推出了大概二十几个名字，最终通过用户投票选定“抖音”这一响亮的名字，并迅速火遍整片大陆。这就是社交媒体的互动性带来的可能性。
三、消费者需求的范式转变与应对策略
“消费者对首发产品的期待已超越功能需求，转向情感认同与文化归属”
基于特定的时间、背景、情况不同，消费者面对不同品类的首发产品，会有不同的反应。而当前环境下，消费者对首发产品的期待已超越功能需求，转向情感共鸣和文化认同。对此，公关公司该如何帮助品牌满足消费者对首发产品的独特需求？
第一，丰富立体的内容、科学的传播体系，是公关营销中惯用的手段，在此基础上还需善于利用新技术创造新体验。第二，注重挖掘情感属性和文化属性。一个产品/服务只有引发强烈情感共鸣，带来用户深刻的认同，并将文化基因深植用户心智，才能实现长久成功。
和力传播始终认为，所谓品牌就是“偏见”。好的品牌，就是“好的偏见”。企业品牌部门的终极目标就是持续创造“好的偏见”并将其固化，在消费者心目中形成瞬间联想和第一联想。
因此，公关公司需助力品牌通过引发情感共鸣、文化植入心智等策略满足消费者需求，并借助AI、AR等技术赋能创造新体验，增强用户参与感，进一步将品牌核心价值与理念深植消费者心智。
不过与此同时，品牌迎合首发经济也可能面临两大核心风险：自嗨式营销（忽视消费者真实需求）与资源错配（盲目扩张导致执行失效）。
品牌进行首发活动，需客观评估自身资源和能力，并与资金预算相结合。若品牌对自身的理解不够客观，且无法准确判断自身产品为客户提供的价值，就会成为“自嗨”。而在预算不够的情况下又盲目跟风、扩张，那便注定带来失败的效果。
实际上，对自身拥有的资源、技术、能力、管理水平以及品牌势能等没有清醒的认知，一味进行盲目的扩张，这也是不少品牌在发展过程中存在的问题。
以国内某功能性食品品牌为例，受益于疫情期间消费者健康意识提升这一“红利”带来销量的短期暴涨，2022年其用户订单激增60%达到10亿元。如此优异的业绩表现使得该企业信心大增，并试图“乘胜追击”维持这一增速。
然而，该企业没有意识到的是，此前的业绩暴增主要是受外部环境的推动，而其内部对于产品的研发、口感的提升等并未给予足够的重视，同时还忽视了品牌营销对于消费者心智占领所带来的增量。一系列的底层问题下，红利期一过便是增长乏力，从而导致其连续两年目标落空。
从数据来看，2023年该企业定下16亿元的业绩目标，2024年年度目标又进一步提升至25亿元。而最终结果是，该企业2023年业绩仅达到12亿元左右，与之目标相差甚远。
四、公关行业如何适应首发经济未来趋势
“以公共关系重塑首发经济价值，打造理论与实践双向引证的服务模块”
一直以来，公关公司所制定的传播计划都覆盖着此类“首发活动”，只是没有被放大。随着政策推动与市场成熟，未来首发经济将从短期营销战术升维成为品牌战略的核心模块，这对公关行业无疑是一大利好。
因此，和力传播认为，针对首发经济的营销或传播，公关公司需构建专业化服务体系：
· 理论与实践双向驱动：总结成功案例，形成可复制的方法论;
· 文化与科技深度融合：挖掘传统文化 IP，结合元宇宙等新技术创新体验;
· ESG导向的价值共创：将环境、社会与治理理念融入首发策略，提升品牌社会资本。
首发经济的本质是“创新”与“信任”的博弈。这就需要公共关系通过构建稀缺性、激发情感共鸣、植入文化基因，将产品“首发”转化为品牌与社会价值的共振点。在未来，唯有以长期主义思维深耕品牌文化与产品创新，占领消费者心智，才能让首发经济从“昙花一现”走向“基业长青”，为企业创造可持续的价值增量。
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