今年的全国春季游泳锦标赛尚未开幕，就已热度十足，微博中相关话题阅读量已超3000万。

　　赛事有如此人气，主要得益于孙杨、张雨霏、叶诗文等明星泳将的参与。尤其是泳坛宿将孙杨，此次比赛是他复出后参加的首场国家级A类赛事，几乎全国泳迷都在关注。

　　据媒体报道，孙杨参与的3月19日男子400米自由泳比赛，单日通票上架一个小时便售罄，千元难求一票。在微博上，#春锦赛因孙杨参赛一票难求#的话题阅读量高达460万。

　　在腾讯娱乐于2024年底发布的“现役体育运动员商业热度排行榜”中，孙杨超越潘展乐、谷爱凌等新一代冠军运动员，名列第四。自去年5月解禁后，孙杨先后与范德安、名仁、鲨壳、澳雪、361°等数个知名商业品牌签署代言合作，商业价值“一夜回归”。

　　这种现象背后，体现了社会对运动员评价体系的变化。曾经，“唯成绩论”主导体坛，决定了运动员的兴衰命运，而今天，运动员的人格魅力正在浮出水面，获得更多人的认可。

　　正如孙杨在去年夏锦赛时所言，“对我来说，坚持和精神远比金牌和成绩更重要。”越来越多的现象表明，运动员商业价值的评价体系，正在被重塑。

　　那些已经掌握新商业逻辑，抢先与“孙杨们”合作的品牌商，正在悄然收割一大波流量。

　　1.被打破的评价逻辑

　　有媒体用“孙杨效应”来描述他复出以后的影响力：在2024年夏季游泳锦标赛现场，因为孙杨的出现，场内观众达到上万人次，线上累计观看人数甚至超过2000万。

　　这种场景，在中国体育商业史上还是头一次。过去，社会对运动员的评价是“唯成绩论”的，曾经四年零三个月的禁赛期，一度将这位泳坛巨星身上的体育价值压缩到最低。

　　按照传统的商业评估逻辑，孙杨的商业价值应当随着他的运动生涯一起终结。

　　但“唯成绩论”的逻辑，在近两年中已悄然改变。尤其自孙杨回归后，“孙杨们”对传统价值评估模式的重塑更加明显。

　　从商务角度看，孙杨复出后高频斩获新的合作，在近半年的时间中签下范德安、鲨壳、361°等知名品牌，拓签数量至少达到6家，商业价值增长速度惊人。

　　打破“唯成绩论”的，是大众对运动员人格魅力与个性的关注。

　　在“孙杨回归”事件中，大众就明显更偏爱孙杨的“精神”。在赛事结束后，#孙杨何尝不是另一个黑神话悟空呢#、#孙杨哭了#等聚焦运动员精神与心理的微博话题先后等上热搜。

　　在孙杨复出后新拓的商业代言中，他成绩的重要性也在一定程度上被弱化，个人品质被摆在了更突出的位置。

　　比如，在与知名汽车膜品牌鲨壳的合作中，企业更强调孙杨身性格中的“坚韧”与“无畏”;361°签约孙杨和张豆豆，则聚焦于这对夫妻幸福的“CP感”;在和名仁苏打水合作时，企业更关注孙杨经历中的“一种专注，一种热爱”。

　　对此，北京体育大学钟秉枢教授分析，“过去，人们对运动员价值的分析范式更为功利，价值排序是金牌大于银牌，大赛优于小赛。但在今天，个人魅力更强、性格更鲜明的运动员，商业价值开始上升。”

　　在游泳赛道之外，网球、乒乓球、滑雪等诸多体育赛事中，因个人魅力而广受关注的运动员越来越多，如“淘米皇后”郑钦文、“小豆包”孙颖莎、“青蛙公主”谷爱凌等。

　　当“孙杨们”开始重塑体坛的商业逻辑，运动员标签化的形象退到幕后，更鲜活的人生走到台前，新的商业价值已然延展。

　　2.经历低谷，生长出更多可能

　　2022年，孙杨在直播间中喊话网友，他说：“我不希望自己身上的‘钱味’太浓，我记得直播间中点赞最高的一条评论是，‘孙杨还能拥有奥运资格吗?’我知道大家对我的期待，我不会辜负大家。”

　　从此以后，他开始在微博上分享训练日常，一周至少去四次健身房，每天最少也要游5000米，只为保持良好的身体状态。

　　网友愿意为此买单。2023年12月23日，孙杨发布了一条微博内容，内容很简单，是一张汗水打湿衣服的训后照片，搭配“游泳是我生活中不可分割的一部分，我会一直坚持热爱”的宣言。

　　这则微博收获了3.8万的点赞、5942次转发和5353条留言，热度为近半年来孙杨发布所有信息中的第二名，数据上仅次于孙杨精心拍摄的个人影像志《慢游记》。

　　随着孙杨的翻红，围绕其丰富人生经历所催生的人格魅力，无数市场机会接踵而来，孙杨的社会身份也开始转型。

　　如在《慢游记》节目中，孙杨就以导游的身份探索城市文化，先后推出杭州游记、云南红河游记两档节目;如杭州职业技术学院，聘请孙杨为劳动教育导师;以及浙江戒毒，因孙杨热心公益，而授予他浙江省戒毒公益大使身份......

　　不难发现，当社会的目光从孙杨在赛场上的价值，扩散到其更广阔的人生经历，开始关注他背后的精神品质与成长故事时，更立体的价值空间诞生了。这种价值甚至已不局限于商业，而是由孙杨这个IP，延展出一种文化现象，伸展到包括公益、教育在内的各个领域。

　　发掘运动员复杂人生背后的立体价值，成为当下分析运动员商业影响力的新方式。哪怕是没有经历过舆论反转的当红新生，如郑钦文、谷爱凌，关于她们的叙事也更加鲜活。

　　比如郑钦文的叙事不在停留在金牌得主上，而是一个由“少年立志+原生家庭+跨越挫折+拼搏不止+得偿所愿+参与公益”所组成的长篇成长故事。

　　复旦大学—BI(挪威)国际合作MBA项目主任、体育营销专家裘理瑾对此分析，运动员的商业价值，已经从“实力-外形-品牌”的简单旧三角模式，走向“个人魅力-粉丝客群-商业品牌”三位一体的新三角模式。

　　运动员的个性与人生选择，正为他的商业价值，提供更广阔、更立体的延展空间。

　　3.押对人的品牌，开始收割红利

　　随着运动员的商业价值评估体系被“孙杨们”重塑，品牌对运动员的押注策略也悄然改变，从简单的“冠军竞逐”，升级成对运动员个人魅力、粉丝群体、成长潜力的综合评估。

　　随着运动员的商业价值评估体系被“孙杨们”重塑，品牌对运动员的押注策略也悄然改变，从简单的“冠军竞逐”，升级成对运动员个人魅力、粉丝群体、成长潜力的综合评估。当品牌产品特质与运动员性格特点相匹配，品牌往往能更充分的利用好运动员的影响力。对品牌来说，当前的代言逻辑下，押对“人”比什么都重要。

　　从本质上看，“孙杨们”重塑运动员商业价值的背后，是用“好叙事”做“好商业”的新商业逻辑。它不仅扩展了旧的价值空间，还为运动员的成长提供了更宽容、更多元的环境。由此产生的一切成果，都根源于对“人性成长”的鼓励。

　　不论何时，人们永远会被鲜活的、真实的生命所打动。

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