高端品牌实验室

　　继“2023高端品牌大国智库专家研讨会”(以下简称“大国智库研讨会”)4月在北京举行之后，12月13日，高端品牌大国智库研讨会(第二场)“走进卡萨帝：高端品牌的修炼”在杭州钱塘江畔卡萨帝城市会客厅圆满闭幕。大国智库研讨会再次聚合高端品牌方面的顶级专家、传媒学者，共议高端品牌。

　　本次研讨会由高端品牌实验室、CCTV-1《大国品牌》主办;商界传媒集团、《商业评论》、《南方航空》联合主办;“高端品牌TOP100”榜单研究院、广州高端品牌咨询有限公司承办。

　　海尔智家卡萨帝总经理张华，著名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏，北京华夏基石管理咨询集团领衔专家施炜，华东师范大学国家品牌战略研究中心主任何佳讯，中国传媒大学广告学院院长黄升民，《商业评论》主编颜杰华，要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷，商界传媒集团CEO周云成，互联网实验室总裁司新颖，《南方航空》杂志总编辑杨德锋，《大国品牌》制片人唐凤与首席策略官王昂扬，高端品牌实验室总裁王同筱等出席了会议。

　　本着理论与实践相结合的精神，此次研讨会走进近年来高端品牌成长的现象级案例——卡萨帝，在钱塘江畔的卡萨帝城市会客厅——一个由卡萨帝用户建立起来的生态场景会所，进行参观体验和交流研讨。专家们对卡萨帝以用户为中心的理念和建设生态品牌的目标有了深刻的印象。

　　大国智库研讨高端品牌，卡萨帝案例备受关注

　　近年来，高端品牌热潮渐起，有关的话题在社会上正成为热点。

　　其中，卡萨帝是国际高端家电品牌的一个现象级成长案例，仅仅用了17年时间，就从零起步，2022年营收突破260亿元，并在多个品类高端市场份额连续数年占据绝对领先地位。可以说，她的崛起鼓舞了很多家电同行和企业。

　　研讨会上，海尔智家卡萨帝总经理张华在《卡萨帝：创新迭代》的主题演讲中，分享了高端品牌的具体实战和最新探索。他介绍，卡萨帝诞生于2006年，彼时的高端家电市场还没有充分发育;同时，“家电下乡”推出，在价格战略泥潭的家电企业都在向下走。最初的十年，卡萨帝大力进行研发设计，致力于重新“发明”家电，以一个又一个极具创新力的世界级新品赢得了全球高端用户的喜爱。每一款卡萨帝产品都有领先于全球和行业的原创技术，并斩获了IF奖、红点设计奖、美国工业设计奖等奖项。尤其是2023年首次获得了IF家电制造业的制造金奖，该奖项苹果、保时捷等都曾获得。截至现在，卡萨帝累计获得国际顶尖的大奖174项，专利3000余项。因此，他认为，做高端一定要有全球的视野，全球的研发和设计中心，平台能力必须要构建起来，才能真正满足高端用户“挑剔”的需求。

　　海尔智家卡萨帝总经理张华

　　同时，张华也介绍了卡萨帝“以用户为中心”的理念和为此不断进行的创新迭代。

　　进入2016年以后，卡萨帝进入一个快速、高速增长期：2019年突破100亿，2022年突破260亿，六年实现十多倍的业绩增长 ，“卡萨帝现象”开始备受企业界关注。张华认为，这背后一方面是前十年积累的厚积薄发，另一方面是“以用户为中心”理念的建立和为此不断进行的创新与迭代。2016年，卡萨帝全球首发“七星级服务标准”，以用户为核心驱动力打造社群服务生态，为用户提供涵盖全流程多个维度的家电服务，构建了家电行业高端服务的标准体系。同时，卡萨帝还不断进行升级迭代：1.品牌升级，从高端产品到高端品牌、高端场景、高端生活方式的迭代;2.产品的升级，从单品、套系到基于生活场景、生活方式的套系;3.服务模式的升级，从原来的用户售前、售中、售后分段式服务到现在为用户提供全生命周期一站式高端服务体验……就这样，通过不断探索，卡萨帝经验也走向了全球，在欧洲、东南亚，卡萨帝已积极进入并获得佳绩。尽管全球市场持续变化，卡萨帝却以高端思维和战略经营节节开花，持续引领高端市场……

　　CCTV《大国品牌》总出品人吴纲表示，卡萨帝作为国际高端家电品牌的佼佼者，以卓越的品质、创新的技术和高端的服务赢得了全球消费者的信赖，她的成功让我们看到了高端品牌的崛起 。他期待更多的专家能够走进卡萨帝、研究卡萨帝，更加深入地了解高端品牌的打造过程。

　　CCTV《大国品牌》总出品人吴纲

　　《商业评论》杂志作为领先的管理媒体，自2002年诞生以来，一直致力于发掘和传播商业环境下的管理思想、方法和案例。研讨会上，主编颜杰华指出，卡萨帝的案例表明，品牌高端化给企业带来的发展巨大 ，能够带动企业跨越式发展。他表示，随着消费升级和市场竞争的日益激烈，高端品牌的市场份额持续扩大。对于企业而言，打造高端品牌不仅是一种追求，更是一种战略选择。

　　《商业评论》主编颜杰华

　　作为主办方代表，著名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏在演讲中，分享了对高端品牌的观察。他指出：虽然目前各行业出现了建设高端品牌的热潮，但很多企业还处于初期阶段，摸索阶段，处于标高价(高价效应)、建渠道(产品或渠道效应)或求业绩(业绩效应)的“高端牌子”阶段，严格来说不属于真正意义的“高端品牌”;真正意义的高端品牌又分为三种境界：品牌效应、经营效应和思想效应。他进而指出，卡萨帝案例的价值在于她不但是具有消费者认同和定义的高端品牌，而且在经营上理念先进、颠覆创新，更在经营思想上拥有自己的思想体系与经营哲学。这些对产业界、经济理论界、社会和国家都具有不可或缺的积极影响。

　　著名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏

　　  高端品牌如何修炼？一线专家展开激辩

　　在“高端品牌大国智库研讨会”上，结合卡萨帝案例，众多专家们就“高端品牌的修炼”发表了许多创新观点。知名战略管理专家、北京华夏基石管理咨询集团领衔专家施炜教授谈到《高端品牌的价值基础》。他认为，高端品牌要基于切实的市场需求，能为顾客提供切实的价值，而不能一味追求高价、奢华、玄虚，或硬性推广塑造所谓认知。

　　施炜教授还向大家分享了太太买家电的故事，两款冰箱吸引了她的目光，其中一款是国外知名品牌，另一款则是卡萨帝。这说明，卡萨帝仅仅在产品本身上就已经打动了顾客，加上其一站式服务，最终他们选择了卡萨帝。

　　北京华夏基石管理咨询集团领衔专家施炜

　　华东师范大学教授、博导、国家品牌战略研究中心何佳讯主任作了《动态品牌定位》的演讲，分享了他多年研究得出的成果。他认为在数字技术力量的迅猛冲击下，管理范畴当中的思想和范式都在变化，过去的竞争战略、顾客中心战略均不能提供现实解决方案，战略驱动必须和顾客导向结合协同 ，这种底层逻辑反映到品牌上就是要进行“动态品牌定位”——企业要和用户共创价值，并在管理上建立组织运营和生态协同。他提到，早在十年前，他就关注和研究了卡萨帝案例，以之作为其中案例的论文在国际上非常著名的一个刊物发表，其中就已提出动态品牌定位的观点。

　　华东师范大学教授、博导、国家品牌战略研究中心何佳讯

　　要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷指出，如今，市场正在急剧分化，变成了要么定位大众消费市场，要么定位高端消费市场。高端品牌可以 从奢侈品学习“用户共创”模式，通过观念升级的内容营销，让内行影响外行，让专业影响非专业人群 。如此实现大多数人向往、少数人拥有的状态，为品牌真正建立高价形象，带来更高的附加值。

　　要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷

　　在打造高端品牌的路上，不能忽视品牌传播的重要性。此次研讨会除了联合具有高度的CCTV《大国品牌》、具有管理研究高度的《商业评论》杂志，还邀请了对中小企业家具有广泛影响的财经媒体经营集团——商界传媒和亚洲第一大航空公司旗下、年运输高端旅客达1.5亿人次的南航集团旗下南航文化传媒公司联合主办。

　　传播语境和方式正在发生的深刻变化，过去的精英媒体如何变革、以便品牌顺利直达?南航文化传媒总经理兼《南方航空》杂志总编辑杨德锋介绍，《南方航空》是航空界比较高端的品牌杂志，定位于生活美学——美景、美食、美女，各种美好生活的推荐。如今，它也在积极适应新的品牌传播方式，打造“南航飞享”公众号，并与有9700万会员的商城、飞机内外实现了全面打通。此外，南航也打造了细分化的社群 ，如潜水俱乐部、滑雪俱乐部、亲子俱乐部等，精准地连接和触达客户。在这个过程中，品牌与品牌之间的链接形成“双向奔赴”。

　　南航文化传媒总经理兼《南方航空》杂志总编辑杨德锋

　　商界传媒集团的CEO周云成则认为，高端品牌一定要做好传播工作 。的确，现在的品牌传播和以前不一样了，原来的渠道有限，品牌必须占领制高点;而现在渠道无限，传播逻辑在发生变化，不再是单纯的所谓知名度、美誉度、忠诚度的逻辑。现在，好的传播应该是用户自发生成，互联网语境中，UGC（用户生成内容）就是最好的传播 。但用户在哪里?绝不仅仅在互联网平台，还在一些精英媒体代表的圈层中。他介绍，《商界》的读者一直是以中小企业主为主，具有较强的购买力，原来主要是功能广告、渠道建设的广告，目前正与合作伙伴探索一个长生命周期的服务，激活读者、服务品牌。

　　商界传媒集团的CEO周云成

　　中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民指出，如果产品是成本、组织生产、技术，那么品牌是交互中传播形成的结晶，因此必须面对当前深刻而剧烈的传播工具、环境的变迁。他认为，当前的媒体碎片化源于它的细分机制，背后其实还有一个聚合机制。因此，像卡萨帝这样的国际高端家电品牌既要重视细分沟通，还要用灯塔式传播去照应整个广告品牌的价值。他认为，品牌的根本在于和谐持续的关系，品牌的核心任务从认知占有转向互动关系建构。

　　中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民

　　互联网实验室总裁、乌镇文明研究院副院长司新颖曾是《正大综艺》的总撰稿，后来做了猪八戒等CMO，在媒体、公关、数字营销都有非常深厚的经验和资源。他坦言对卡萨帝超级用户空间的参观感受强烈，“即使做了大量功课和调研，也不如今天到现场感触更直观，以后可以多组织这样的高端活动”。

　　他认为，世界正在大重构，品牌将迎来新的发展周期，进入“拧毛巾”模式，高端品牌除了考量原来的目标受众之外，很大程度上要考量上升阶层。因此，必须考量建立新的能力模型。这方面卡萨帝已经远远走在很多品牌的前面，让他大受震撼。未来，如何对00后群体构建品牌话术，进行场域重构是要面临的课题。他建议：将会员体系作为卡萨差异优势的关键点和品牌“长期主义”的突破口;主动拓展数字营销，建立品牌数字决策机制。

　　互联网实验室总裁、乌镇文明研究院副院长司新颖

　　据悉，大国智库研讨会由高端品牌实验室、CCTV-1《大国品牌》主办;商界传媒集团、《商业评论》、《南方航空》联合主办;“高端品牌TOP100”榜单研究院、广州高端品牌咨询有限公司承办。卡萨帝积极分享了自己的案例，并对活动给予了全程的支持。

　　现场还举行了《中国高端品牌发展报告(蓝皮书)》出版启动仪式。这标志着由高端品牌实验室历经两年研究的首部有关高端品牌的长篇报告(18万字)正式进入出版阶段，2024年年初将与公众见面。

　　最后，高端品牌实验室主任段传敏表示，今天的大国智库研讨会是一个开始，一个开启。未来，高端品牌实验室将继续关注卡萨帝和类似的优秀案例，这些品牌的前沿实践，对于丰富新时代的品牌理论是有意义的。同时，他也希望，通过研讨会及其他有效的形式，让优秀的品牌故事在高端专业层面、学术层面分享和交流，进而在各个层面进行传播，让高端品牌的优秀案例成为高等院校、专业界和媒体研讨的对象，进而推动更多品牌的成长。（彭烨茵  向华）

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