在2020年第十七届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上,圣象以高达572.59亿元的品牌价值荣登家居行业榜首,连续四年入选公信力和认同度最高、权威性最强的中国品牌国家队阵容,圣象是如何连续四年获此殊荣?背后有怎样的布局与策略?
单就目前市场环境来看其实并不乐观,一方面受全球疫情影响经济增长放缓。而另一方面,我国也正处于转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,结构性、体制性、周期性问题相互交织,经济下行压力加大。在这样的背景下,圣象依旧可以做到稳增长实属不易,而这之中更是蕴含着圣象的市场哲学。
作为家居行业领导品牌,圣象25年来始终致力于引领行业发展,促进产业创新升级,在今年这个特殊时期,圣象率先洞察到基础设施建设正成为新的经济周期解决难题的重要举措,也是更好适应当前市场环境的关键,为此迅速布局品牌新基建打造数字圣象,对于圣象而言品牌新基建将作为长期的、供给侧的赋能工具,不只是产生短期效应,更是具备长期效果,是稳增长的核心驱动力。
那么,圣象在品牌新基建打造上有哪些“创新法则”值得我们关注?
法则1:以用户为核心,“反向众创”激发用户新需求
传统的品牌供给是消费者被动接受模式,“自我”是小的,是被品牌赋予和定义的,大部分时候,品牌与消费者只是一种“展示—被动接受”的关系。但是今天,所有的品牌都成为了消费者的“镜像”,消费即是发现自我、展示自我和建构自我的过程,品牌与消费者之间需要通过价值认同从而产生价值协同。
因此,今天的品牌需要找到与用户的连接点,让品牌成为用户所需要的产品,让用户可以“反向众创”参与到品牌建设之中。圣象在品牌新基建的核心,便是以用户为核心,秉承“用爱承载”的理念,持续关注消费者的核心需求、利益和情感,不断完善自我与创新,圣象通过绿色产业链战略优势、品牌优势、市场优势,引领时尚设计,生产绿色产品,引导绿色消费,为用户提供立体空间一体解决方案,符合市场趋势、消费导向,形成圣象未来发展的新方位、新驱动。
在疫情期间圣象洞察到,消费者对健康家居的需求度越来越高,为了满足更多用户需求,全面调动十多年的抗菌研究成果,加快研发进程,于2月9日推出圣象纳米光触媒抗菌地板。并于5月15日,圣象在“圣象为爱,健康升级”的新品发布会上,推出了三款基于健康消费需求的新型系列产品:圣象无醛地板、圣象运动地板、圣象柔石地板。让消费者尽享健康生活,更为品牌打开了新通路。
同时,针对疫情下的特殊环境,为了更好的进行用户服务,圣象推出了“无接触服务流程”及专门的疫情期特色服务标准。“无接触服务流程”是在圣象之前推出的“远程可视化安装”服务基础上做出的升级,通过配备的视频工具,客户可以远程监控整个安装过程,并随时与安装人员对话。疫情期服务标准的推出,也让疫情期间有服务需求的客户更加安心。
法则2:以数字为驱动,连接交易新界面
数字化时代,“人、货、场”三者的关系正在发生变化,连接正在重构品牌模式,连接广度与深度决定品牌的竞争力,连接密度与长度决定用户的价值。尤其,在经历疫情后,品牌都已认识到数字化升级已从“附加项”转变为“必选项”。
在圣象品牌新基建中,更是以数字为驱动力,带动产业链全面发展,对此圣象集团陈建军董事长表示,圣象通过打破原有的线上与线下分割,营销沟通与销售实现分割,新老媒介、渠道分割等旧的营销秩序,以数据为武器,围绕一个完整的消费者轨迹去构建营销战略,通过对数据的深度运用,跨平台、跨媒体链接消费者多种生活场景,给出最科学的营销决策,实现企业增长。
(圣象集团董事长陈建军)
圣象通过数字化升级,为品牌与消费者构建了全新的交易界面。例如,圣象社区中用户在购买地板之前,先提交户型图和自己对地板的偏好以及预算,圣象的销售设计师就能据此为客户打造一份专属的客户计划书。线下也同样如此,客户来专卖店体验之时,专卖店的销售人员亦能现场制作一份满足客户需求的设计方案。同时,利用3D VR系统,客户即使不用来店内也可以轻松在线逛店,并与数字客服进行实时的交流与沟通。
此外,圣象通过与IBM实现战略合作,明确战略方向,并以流程为主线,以场景为抓手,以技术为载体,进行数字化顶层设计。并通过数字化运营贯穿经营生产销售服务的整个经营全过程, 全要素,全环节搭建数字化运营体系。
在新零售端,圣象也极为关注数字时代下的“场”,从客户旅程视角,观察TA们在消费的过程中,经历一连串与品牌打交道的接触点,客户的消费逻辑接触到的触达场R、交互场I、转化场C、服务场S(RICS),这一系列的接触点构成了消费的全链路。例如,在触达场,四川圣象520直播活动,总经理出境拍摄各类“破圈”的有趣视频,让更多用户触达圣象;在交互场,北京圣象18年中秋节活动落地现场进行消费者的抖音录制大赛,仅花费不到5000元就获得了30多名用户的代言视频以及当地50万的阅读量;在转化场,圣象通过微爆社区营销,疫情期间圣象集团总部及时不断推出各类直播活动以及裂变海报;在服务场,圣象通过如圣象社区暖心行动等全国各地的多种服务来走近用户生活场。
法则3:以文化为基础,打通品牌与用户的“亲近场”
文化是穿越品类的天花板,更是打通品牌与用户交流的“亲近场”。未来精神滋养与文化赋能将成为成为驱动品牌战略的主旋律。通过文化创造来驱动品牌创新,品牌要利用社会圈层文化来塑造用户关系,使用户成为品牌文化的认同者、受益者,以及追随者。
圣象在文化战略上有三大支撑点:即家文化、木文化、象文化。家文化,代表着中国的新家庭文化与价值观;木文化,唤起人们对于木的天然情感共鸣;象文化,则让象成为品牌的图腾和IP。圣象通过三大文化的情感联系,形成强大的包容理念,如归属、守护、温润、稳重、拼搏等,倡导并推动中国的新家庭文化与价值观,与时尚消费理念相结合,与时代相结合、与年轻态相结合。
为了深化当代年轻人对于木文化的认知与理解,圣象联合知萌共同发布了《圣象木文化与消费趋势》,通过洞察和研究找到了木文化和家居生活场景以及家文化之间的关系,木不仅可以用在地板上,也可以塑造出让家庭关系更和谐亲近的空间,木空间成为了从地板穿越大家居品类的新逻辑,圣象通过如果利用这些新的场景驱动产品的研发,围绕木文化去拓展消费者家居生活空间需求,那么就可以去脱离圣象只是一个地板的局限,以地板作为家庭文化触媒和家庭空间的场景入口,可以让品牌体验更增值,实现品类从地板到大家居的场景文化穿越。
2019年,圣象品牌战略再度升级,提出“让每一个家更亲近”的品牌新主张,新的品牌主张的提出正是“用爱承载”的品牌理念指导下,基于当下社会文化的冲突,找到符合自身定位的品牌独特角色:用木地板实现家的亲近,以此演绎出了圣象新的品牌主张——让每一个家更亲近。为此,圣象与中国三大国家级智库之一——中国社会科学院社会心理学研究中心合作针对年轻家庭的《中国家庭亲近指数报告》进行研究,通过亲近指数的持续研究,不仅可以看出家庭的稳定性与和谐度,找到提升亲近感的解决方案,还可以激发更多的社会共鸣,让更多的家庭更亲近,更幸福。
而在今年基于亲近文化,圣象再度携手知萌咨询机构,深入挖掘“亲近生活场景”的价值,并将于近期发布《圣象亲近生活场景白皮书》,这将打造市场上第一本以“亲近生活方式”为主题的家居新生活指导白皮书,引领用户生活,同时,构建品牌与用户情感共鸣最为自然统一的“亲近场”。
圣象以“用户为核心”,以“数字为驱动”,以“文化为基础”所构建的品牌新基建,一方面重塑了品牌与用户间的旧有“基建体系”,另一方面,为品牌在新的消费市场,以及年轻化的消费语境中,率先抢占先机,在引领行业发展的同时,更在激发用户消费新需求,新可能。
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