桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。

　　从熊猫电视到春兰空调,从长虹价格战到国美苏宁争霸,从贾跃亭为梦想窒息到格力举报奥克斯……

　　在行业高速增长的时代,家电圈诞生了众多知名品牌,虽然有一些如流星般划过,但也有很多在饱经风霜后绿树长青。

　　如今,疫情的冲击下,已经步入存量市场的家电行业将迎来新一轮变革与洗牌,谁又能笑到最后呢?

　　突围迫在眉睫

　　黑云压城城欲摧,甲光向日金麟开。

　　家电市场接近饱和,商家激烈的价格战,在最近几年已经暴露的愈发明显。2016-2018年,家电行业的销售净利率呈逐年下滑态势。

　　2019年,中国家电市场零售额规模同比下降2.2%,多年来首次出现销售规模萎缩的现象。伴随着人口红利和地产红利的衰减,存量市场下的博弈,资源注定会向头部企业聚集。

　　2020年初的这场疫情,即便是家电巨头也纷纷折戟。

　　最新财报数据显示,格力电器2020年一季度总营收同比减少近5成,净利润下滑超过70%,海信家电净利润更是下降近9成,另外康佳、长虹美菱都亏损超过了2个亿。

　　据奥维云网数据,一季度国内白电&厨卫行业零售额下降 44%。不难看出,行业洗牌正在加速来临。无论是家电巨头还是中小厂商,都急需找到危局的突破口。

　　以白电三巨头为例,格力电器一直有一颗跨界的心,先后进军手机、新能源汽车、芯片等领域。美的则在家电多元化布局的基础上朝“数字化工厂”的方向前进。而海尔智家则进一步完善海外市场,发力高端品牌,打造了自己的物联网生态。

　　从2019年财报中不难看出,一些头部家电巨头的转型已经初见成效。2019年,海尔集团四大上市公司之一——海尔智家营收达到2007.62亿元,同比增长9.05%,增速在行业领先;归母净利润82.06亿元,同比增长9.66%,依旧保持稳健。

　　疫情影响下,海尔智家的抗风险能力明显优于行业。一季度,公司实现营业收入431.41亿元,同比下降11.09%。在一季度家电销量近乎腰斩的背景下,海尔智家的综合市场份额反而提升4.4个百分点,达到23.4%,首位度为1.7(即第二名的1.7倍)。

　　在行业整体较为低迷的背景下,行业龙头的业绩仍旧保持相对稳定。

　　外行雾里看花

　　生中无生,死中有生。

　　转型本身就意味着风险,遭到质疑在所难免。在此背景下,作为行业白马龙头,财报一出,总会有一些人“各种挑刺”。

　　比如,2019年,海尔智家销售费用为336.82亿元,虽说绝对值并非国内三大白电巨头中最高的,但由于销售费用占营收的比重达到16.78%,高于美的集团的12.44%和格力电器的9.24%,所以就出现了一些关于海尔智家销售费用过高的质疑。

　　除了对销售费用提出质疑,同时被较多质疑的还有海尔智家的研发投入低的问题。海尔智家2019年研发投入62.67亿元,绝对值上低于美的集团的96.38亿元,而格力电器又长期打造“拥有核心技术、重视研发投入”的形象。

　　基于此,市场一些人给海尔智家扣上了“重营销轻研发”的帽子。

　　而类似的质疑在白电行业,就是家常便饭。

　　2018年下半年董明珠高调宣布,格力将投入500亿造芯片,也是在这一年格力在2017年盈利227亿元基础上宣布不分红。

　　一时之间,市场涌现许多质疑。而实际上,格力从2015年就开始研发空调芯片,为的是有一天不被“卡住脖子”。

　　美的也未能幸免。

　　2016年,美的宣布用300亿元(最终价格292亿元)收购德国机器人巨头库卡,以较前一日溢价36%的价格,对库卡发起要约被市场质疑“买贵”了。

　　收购完成后,库卡利润大跌,频繁换CEO,整合效果不理想。直到现在,美的这次风风火火,甚至是教科书级别的收购,被认为是一次“失误”。

　　但未来必将是物联网、大数据、人工智能的时代,格力大力研发芯片、美的收购库卡机器人这类事件会产生什么效果,现在谁又能说的准呢?

　　同样,没有经过深入的分析,又怎能从财报数据中草率的认为海尔智家“重营销轻研发”呢?

　　比如,销售费用方面,2010-2016年的5年间,海尔智家销售费用占营收的比重亦非最高,甚至2013、2014两年远低于格力20%左右的销售费用比。而2016年后销售费用大幅提升主要是并表GEA的销售费用所致。研发支出方面,2019年海尔智家研发支出不仅绝对值高于格力,而且研发费用占比显著高于格力和美的。

　　研究一家公司最怕的是雾里看花,得出似是而非的观点。不畏浮云遮望眼,方能看透事物本质。

　　内行入木三分

　　对于任何一家上市公司而言,一些做法不被投资者理解已经司空见惯。

　　但能真正的用结果回应质疑,屈指可数。

　　都说外行看热闹,内行看门道。那内行人如何看待海尔智家呢?

　　01.追本溯源,海尔智家为何销售费用高?

　　从客观角度来讲,营销投入多少跟一个企业的战略布局是分不开的,这与市场环境和公司业务发展策略息息相关。那么海尔智家的营销投入都去哪了呢?

　　面对2019年家电行业需求低迷、房地产市场回落、价格战竞争激烈等一系列的大环境,我们明显看到海尔智家开始进一步采取主动进攻的策略调整。

　　一方面,海尔智家对空调产业进行了产品、品牌和渠道层面的调整。产品层面,提前储备健康除菌类产品和新能效布局,此外加大高端产品布局;品牌层面,围绕健康主线,主推健康空气场景方案;渠道层面,发力线上渠道,快速海外高端布局等等。

　　经过这一系列调整,2019年Q4开始,海尔空调市场开始回调,2020年Q1调整期的效果初步显现,线上线下份额提升明显,已经从去年的12.2%提升至16%。

　　另一方面,海尔智家的营销费用还继续加大在高端品牌建设、全球创牌、市场渠道四网融合建设中的投入。这些投入短期之内无不需要耗费大量的真金白银,必然会影响财报数字的漂亮程度,但长期来看,却能产生巨大的回报。

　　在卡萨帝高端品牌建设方面,在行业整体环境表现不佳的情况下,2019 年卡萨帝继续保持高增长,同步增长达30%。在智慧家庭领域,海尔也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭体验店建设,把握未来方向。数据显示,2019 年海尔智家生态收入达48亿元,同比增长68%。

　　在全球化方面,海尔智家始终坚持“真枪实弹”的自主创牌之路,一走就是 20 多年,如今的全球成果有力地回应了最初的质疑。财报数据显示,海尔海外市场实现销售收入941亿元,同比增长22%;海外市场税前利润提升30%多,主要海外市场销售收入增长幅度均超越当地家电行业,市场份额持续提升。

　　根据中怡康一季度的数据显示,海尔智家整体市场份额达到23.4%,相比去年同期增长了4.4个百分点。这与其一直以来积极推行四网合一、统仓统配,建设高效数字化运营平台的智慧家庭转型之路分不开。在疫情下,海尔智家的综合份额反增,充分展现出了在不景气环境下的强大韧性与免疫力。

　　02.刨根问底,海尔智家凭什么研发费用低?

　　原因有二。

　　一是,海尔智家有丰厚的研发积淀。

　　历史来看,海尔智家从引入利勃海尔生产线开始,就认准了要走技术创新的道路,多年来产品独占鳌头是因为质量有保障。

　　而近年来,海尔智家并购的通用家电、三洋电机家电业务、斐雪派克等都是具有成熟、领先技术的企业。这些企业不仅技术领先于行业,而且自身已经进入技术研发的稳定阶段,研发转化率高、不需要持续大额的研发投入。

　　二是,海尔智家研发模式优势节省了研发费用。

　　研发支出高除了可以一定程度说明公司重视研发外,其他什么也说明不了。研发只有投入没有产出,最后还侵蚀利润的公司举不胜数。

　　海尔智家研发费用低最重要原因是其研发模式的优势,海尔智家搭建的开放式HOPE平台,将用户与企业资源打通,快速高效获取世界一流研发资源。目前平台可触及全球一流资源380万,注册用户40多万,平均每年漏出创意超过6000个,支撑产品、技术持续引领。

　　海尔智家技术领先,真的吗?

　　问渠那得清如许,为有源头活水来。

　　2019年,海尔新增主导或参与7项国际标准和80项国家/行业标准制修订工作;累计主导或参与67项国际标准和550项国家/行业标准修订工作,行业第一。

　　截止2019年底,海尔全球累计申请52742项专利,其中发明33379项,发明占比63%,海外11389项,是中国在海外发明专利最多的家电企业。

　　海尔累计获得15项国家科技进步奖,是获得国家科技进步奖最多的家电企业,占行业总数的2/3。

　　一直被模仿,从未被超越。2018年4月,海尔发布“科技词典”,收录了30多年来由海尔原创的151项发明。这些原创发明代表了不同时期家电业的创新潮流,而且大多成为行业集体模仿的对象。

　　现在来看,“重营销轻研发”的判断只是在短视眼光下的人云亦云,海尔智家正在用丰厚的长期回报回应一切。此所谓磨刀不误砍柴工!

　　只待拨云见日

　　沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。

　　疫情必将催化本就白热化竞争的家电行业更深层次的变革。而当年的海尔兄弟不仅在家电领域独当一面,更是持续发扬海尔兄弟勇于探索的精神。

　　在竞争者还囿于家电圈筹划着如何进行产品多元化、打开海外市场、培育新产品时,海尔智家跳出家电企业的束缚,率先切换到生态赛道。

　　当行业还在做智能单品时,海尔智家前瞻性的从用户需求痛点出发,按照用户居家场景来提供解决方案。比如用户有客厅、卧室、厨房、阳台、玄关、书房等不同空间的需求,海尔智家以用户个性化需求构建场景,满足需求,同时链入生态服务资源。

　　从电器到网器再到生态,海尔智家打造的衣联网、食联网、空气网等生态圈在持续完善壮大,覆盖的生态资源方已经超过1200家,通过全流程的体验和服务来赢得口碑。

　　如今,海尔智家不仅是全球大型家用电器11连冠品牌,更是转型为物联网生态品牌。在行业内开辟了全新的商业模式,成为了一家物联网企业。

　　海尔智家在2018年一季度首次披露实现生态收入6.2亿元,成为第一个披露生态业绩的公司。

　　2019年由“青岛海尔”更名为“海尔智家”,全力进军智慧家庭领域,体现的是海尔智家的决心和远见。但这背后,则是海尔智家前期在产品多元化、高端化上成果的积淀。

　　没有全品类特别是空冰洗等大家电上均衡的布局,没有卡萨帝这类高端品牌的引领,没有行业领先的技术沉淀,智慧家庭就是空中楼阁。

　　然而,这些条件,海尔智家不仅有,而且具备领先优势!

　　回眸海尔智家这些年,海外红利逐步显现,高端市场鹤立鸡群,研发成果储备深厚……过往不正确的质疑,不仅都成为优点,更是奠定物联网时代发展的基石。

　　凡是过往,皆为序章。没有成功的企业,只有时代的企业。

　　对任何一家企业来说,如果因为外界质疑而放弃改变,那么未来被淘汰的命运,也不会改变。

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