在资本市场萧索的当下，新消费市场传来了振奋人心的消息。

　　4月27日，国内领先的零食创新品牌a1零食研究所宣布获得由中金资本旗下中金文化消费基金领投，ROC跟投的近2亿元B+轮融资，今日资本等老股东重磅追投。

　　成立于2016年下半年的a1零食研究所，在不到四年的时间里已经完成了三轮总共3亿5000万元的融资。融资背后，是投资者对新消费市场的信心。休闲零食是一个万亿的市场。根据Frost&Sullivan测算，2018年国内休闲食品销售额可达10297亿元，且保持着12%的高增增长。

　　但更重要的，还是产品自身的品质。

　　2017年的一天，著名投资人，今日资本徐新的办公室收到了几盒零食产品，寄件人是a1零食研究所。

　　品尝过后，徐新很惊讶：国内的零食现在已经做得这么精致了吗?这种品质就是放在日本、韩国这样的市场上，也是够高的标准了。

　　今日资本对新消费市场一直都很关注，从休闲零食互联网品牌三只松鼠，到生鲜电商叮咚买菜都有涉足。他们当不想错过任何一个可能的未来之星，于是马上联系对方见面。

　　那不久之后，周炜平来到上海，与徐新聊了不到3个小时，就敲定了A轮的5000万元投资。“一个公司能走多远，和他的初心有必然的联系，深入了解后，我们立刻签订了投资协议。”徐新说。至今，今日资本已经连续投资了三轮投资，对于a1零食研究所的看好不言而喻。

　　a1零食研究所的初心，说小很小，就是做“让家人安心吃的食品”;说大又很大，要做“健康和极致”的食品。

　　无论如何，在互联网休闲零食品牌纷纷上市的这一年里，颠覆者已然悄悄上路。

　　001. 美食创造者走出九楼

　　“我要跟你分享一个秘密，找到美食的秘密。”a1零食研究所创始人周炜平故作神秘的对记者说：“全国每年有很多糖酒交易会，你不要在一二三楼去找美食，那都是大公司的展位，展示的都是你熟悉的那些食物。你要去九楼、十楼去找，特别是那些连展位都租不起，只是租了间客房，在门上贴了张打印纸的中小企业。真正新奇的、你想都想不到的美食，就在它们中间诞生。”

　　如果把今天的休闲零食市场看作是一场糖酒交易会，在此前的很长的一段时间里，一二三楼被良品铺子、三只松鼠、来伊份们占据，而a1零食研究所就是九楼以上的创造者，他们的铺子里藏着令人垂涎的美食。

　　休闲零食并不是一个新鲜事物。从水果硬糖，蛋黄派，到肉脯、坚果，每个年代的人都有属于自己的零食记忆。而休闲零食市场的格局，也伴随着渠道的变革不断的更迭。

　　中国最早的休闲食品是带有强烈地域性的，比如北京的义利面包、北冰洋汽水，上海的光明食品、大白兔奶糖……他们本地生产、本地销售、不追求全国扩张的模式一直延续到2000年。随后，国际、港澳台食品企业开始进入市场，这类企业往往占据单品类的头部位置，如箭牌口香糖、德芙巧克力、韩国好丽友、台湾地区的康师傅和统一等，这也是中国消费升级的第一个阶段。这些品牌一边占据电视广告的传播红利、一边统治大型商超卖场的渠道，彻底瓦解了以地方企业为主的本土食品行业。

　　2010年后，互联网的发展给中国的本土零食创业者提供了土壤。伴随着电商的发展，三只松鼠、良品铺子依托互联网渠道，快速的占有了市场，并相继迎来了自己的收获期。

　　继去年7月，三只松鼠登陆A股后，今年2月，良品铺子又在线敲锣。而且，两者上市后，股价都一路高升，也显示出了资本市场对休闲零食消费市场的信心。

　　不过，互联网休闲零食品牌在急速增长的时候，也面临着新的挑战：流量红利在消失。三只松鼠创始人章燎原在公司上市时就表示，依靠红利成长的时代已经过去，发展到现在，只能靠产品驱动增长。与此同时，产品同质化严重，以每日坚果为例，据不完全统计，包括三只松鼠、良品铺子、洽洽、严选、来伊份、西域美农、百草味等几乎所有零食品牌都推出了相同的产品，这也导致了市场竞争激励，价格上不去。

　　“好产品卖不出好价格，结果就是整个行业都不愿意做好产品，最后是整个行业发展水平很低，缺乏国际竞争力。”周炜平认为，新消费也好，新零售也好，首先是还是要从消费价值本质出发，产品本身才是一切改变的基础。

　　据介绍，在a1零食研究说的发展过程中，花的钱最多就是研发。他们不仅仅去做配方应用研发，还要做大量研究底层基础研发，比如物理保鲜方式。在这个基础上，他们还要寻求对供应链更高效的整合，包括经销后端零售渠道更高效的挖掘。

　　a1零食研究所把自己定义为第三代休闲零食的领先企业，最大的不同就是自主研发。传统的零食企业，主要是供应链的贴牌(OEM)模式，厂商生产什么，就贴牌销售什么，所以往往不同品牌的产品却极度雷同。而a1把核心研发牢牢握在手中，视之为最大的核心竞争力，往往是先搞核心研发，再和工厂进行产能合作，这种模式称为ODM。

　　“第二代休闲食品的独角兽群体出现，是产业集中度提升的表现，是好事。”周炜平说：“但是它们也固化的很快，真正能够产生创新的，现在大多是中小企业，共同特点是追求创新、追求极致、快速成长，而我们也是其中一员，我们希望我们能带来中国休闲食品的第三代变革。”

　　002. 给米其林裹上包装纸

　　“如果要说初心，就是想做能给家人放心吃的零食。”周炜平说。

　　自从2000年毕业后误打误撞进入了食品行业，到创业前，他已经在这个行业摸爬滚打了十几年，曾打造“雅客V9”、“爱尚非蛋糕”、“雪榕生态菇”等经典案例。多年的从业经历，也让也了解这个行业的内幕和痛点。

　　他们家有个“禁食单”，写了哪些能吃哪些不能吃，随着单子上的单品越来越多，他越来越想自己做食品。怀有同样想法的还有何正仁、钟善良、林泽深，而且他们各自有着销售、研发、电商管理等不同的经验，在能力上非常互补。

　　这群都有了家小的男人们聚在了一起。讨论过后，他们又觉得“放心吃”这个这个初心立意的境界不够高。“吃的安心，是这个行业的高标准，但对于我们来说只是基础标准。”他们们认为，应该把产品的极致和健康作为终极方向，这样创新才不会缺乏足够的内驱动力。

　　“追求极致和健康”是个不错的方向，但是如何落实又是一个问题。健康比较好考量，但极致是一个很模糊的标准。什么是极致?特别是对于食品这样一个主观评价占比很重的消费品类，似乎很难有一个标准。

　　他们决定，先去外面的世界走走，看看别人的做法。

　　他们去了很多地方，看了很多名店。从哥本哈根的La glace、Strangas Dessert Boutique、到纽约的Dominique Ansel Bakery、维也纳的Demel、 再到巴黎的Du Pain et des Idees、米兰的Pasticceria Marchesi。

　　DEMEL在维也纳霍夫堡皇宫的门外的街上有，是茜茜公主曾经的茶点供应商。这一天，周炜平、何正仁几个人坐在店里，点了一大堆各色糕点，边吃边聊。周炜平觉得，单纯从西点来说，这里的可以说是到了极致了。但仔细品尝，又会觉得太甜腻。他们当时模模糊糊的产生了一个感觉——可以学习，但不能模仿，模仿出不了极致。

　　正当没有思绪的时候，一位热爱美食的朋友的经历给了他们启发。在日本，这位朋友吃到了一家米其林二星店时，感觉惊为天物，立刻决定买下这家店。店老板兼主厨欣然接受了他的收购。但当他提出，希望老板到北京一比一复刻一家店时，这位大厨拒绝了。理由是：食材的来源、出品的品质、食客的习惯三者结合，才是成功的关键。离开了源头的美食，走不远。

　　听到这个故事，周炜平突然有了拨云见雾的感觉。“所谓的极致，就是做到别人做不到的事情。满世界的考察，让我见证了单品单店出极品这个事实。但这个事实的矛盾就在于，能到店消费是99.99%的人实现不了的。那么，我们能不能在做包装食品这个前提下，又把味道做到公认的极致，同时解决流通和商品化的问题。这不是一个难题，而是三个难题。但如果破解了这三个难题，我们就天下无敌”，周炜平说：“这个概念，说的简单一点，就是给米其林级的出品裹上包装纸，让千家万户都能尝到”。

　　003 美食有时候也很简单，就是不惜物力

　　2019年9月，在被称为”美食界奥斯卡"的iTQi国际品鉴中，a1云蛋糕拿下了三星奇味勋章，国际美味大奖。

　　a1云蛋糕，也是a1零食研究所的爆款产品。这款产品的配料十分讲究，选用了7天内生产的新鲜农家鸡蛋，世界黄金奶源带的新西兰牧场中放养的奶牛，日本的天然海藻糖。每一枚成品都拥有近10万计的细腻透气小孔，咬下去如云朵绵软。

　　两次米其林摘星的甜品师马诗裕尝过云蛋糕后感慨，为了找到更好的蛋糕胚，她请教过法国、日本、意大利的甜品师，尝过30多种的鸡蛋糕，直到最近无意间买到一盒外观很普通的云蛋糕，没想到咬下那一口的时候，就完全被惊艳到。”我以为最好的工具是人的双手，但没想到，科技精准的量产，却能让更多人吃到米其林级别的甜品”。

　　“如果极致专注，生产线上的产品未必会次于线下的烘焙店。”周炜平说，为了这款蛋糕，a1搭建了专门的研发小组，用了2万颗鸡蛋，试了几千次配方，确定了41.22%鸡蛋含量，每3份鸡蛋+1份澳洲麦芯粉，每块蛋糕里都有一个完整蛋。一块蛋糕一颗蛋，这样的鸡蛋糕既能有扑鼻的鸡蛋香、还能保证松软如云。

　　而为了达到极致绵软，a1采用了一套价值400多万的超级打发设备——简单来说，就是一个巨型的打发机，放在一间完全密闭、恒湿恒温的屋子里。周炜平反问道：“你觉得什么烘焙店可以买一台400万的机器，就用来打发鸡蛋?”

　　一位美食达人在品尝了a1云蛋糕后感慨，自己一次看到有云蛋糕这样的产品，敢把含蛋量>40%印在自己的配料表里。从道理上说，配料表就是一份商业契约，如果做不到就是对消费者的侵权和欺骗。“为什么很多网络爆款红了一段时间就不红了?为什么很多卖的很好的大品牌越来越不好吃了。原因就是现在的流量越来越贵，产品利润越来越低。为了平衡，厂商只有在’替代’上下功夫，但人的舌头不会骗人。”

　　“你觉得我们用了这么大的力气才确定的配方，才形成的口碑，怎么会去改掉它?那是自断根基。”周炜平说，美食有时候也很简单，就是不惜物力。特别是在目前这个添加剂技术已经登峰造极的时代，更要保持一颗对消费者诚恳的心。

　　单从外观来看，它平平无奇，就是我们最常见的那种老式蛋糕。但周炜平认为，越是基本款，越能显出a1零食研究所的压倒性优势。因此，当确定了“极致”这个方向后，他们又锁定了蛋糕、曲奇、海苔、蛋黄酥四个产品。而云蛋糕拿下了2019年的“三星奇味勋章”国际美味大奖，也印证了a1零食研究所“给米其林裹上包装纸”愿景。

　　a1研究所不仅仅是在工艺上追求极致，在技术和方法论上，也参考了很多黑科技的做法。

　　比如华为，为了做到产品品质的极致，会做“beta测试”，也就是开发内测。但这种做法成本太高、保密要求也很高，一般的公司承担不起。但华为每款新品推出前，都要拿出上万台设备邀请用户测试，单品的最长测试时间达30万小时。

　　周炜平了解到这样的做法后，拍案叫绝。在蛋黄酥这个单品的研发中，a1零食研究所久借鉴了“beta测试”，为了让用户能吃到以前自己小时候吃到的最纯正，料最足的蛋黄酥，a1耗费了30000个打样用的蛋黄酥，请全国超过2000人一起试吃，就为了找回蛋黄酥最初的模样，找到南北皆宜的甜咸配比。

　　在测试的过程中，有用户反馈，蛋黄酥最核心的工艺里，有一个核心环节是手打，而且这个过程需要手打糯米5000次，打足45分钟。在两广一带一直有个说法，昔日官宦大户人家私作的蛋黄酥的出品要远远高于市面上作坊的质量，就是因为作坊很难有那么多的人力去把这个过程不断的重复。

　　周炜平认为，现在是一个科技时代，一定能有技术的力量来解决这个问题。最终，他们找到合作伙伴，开发了一款机械臂，可以完全仿生动作，以100%的比例复制了人手打制糯米的时长和力度，产品一出就赢得了用户的欢迎。

　　“你看，就我自己家，一年就消费了7000多元的产品，都是给我家人吃、孩子吃。因为，让家人吃到健康安心的好食品，也是我们的初心所在”。周炜平向记者展示自己手机里的a1小程序购买记录。

　　004  用产品敲门，用创新赢得未来

　　短短三年内，完成三轮融资，获得3.5亿元融资，对于一个从头开始打造产品的消费类品牌来说，这种融资速度十分少见。周炜平表示，他们没有什么秘诀，有的话就是用产品敲门，用品质说话。

　　在a1，没有复杂的商业模式。冷启动的时候，他们也希望借鉴一些互联网品牌的做法，通过线上、小程序的方式获客，但发现留存和转化都不太好，于是转而尝试自营线下零售品牌门店。没想到门店还没有开始上规模，小程序上的留存和转化却已经高的惊人了。

　　酒香也怕巷子深。在今天，好的产品一样离不开渠道网络。

　　周炜平认为，想要改变食品行业，不能只从产品角度切入，如果能把渠道做好，新产品和新品牌就更容易受到用户青睐。但单纯的线上和线下，对于零食品牌来说也都是不合适的。而当两者相互结合，再加上好的产品，就会发生不一样的化学反应。

　　市场上，有太多品牌流量而兴起，但又被流量绑架，最终成了流量的奴隶。

　　在周炜平看来，一个品牌最后成为流量奴隶，根本原因是没有自己吸引流量的能力，忽视了品牌的力量、口碑的作用。“我们一定要自己创造流量，我们的方法是D2C(设计到用户)。”

　　D2C模式，可能起步的速度比较慢，但能够去中间环节，保证消费者以一个相对合理的价格获得产品。而且，一旦消费者充分了解了品牌，形成了口碑后，品牌方就可以充分利用互联网、小程序等工具，持续运营属于自己的私域流量，使其不断增值。“我们拥抱互联网，但我们的核心路径还是依靠产品和产品形成的口碑。”周炜平说。

　　a1坚持用产品力+口碑打开市场，并得到了消费市场的充分回馈。在没有大规模集中营销投放的前提下，a1销售额就保持着300%的增长。今年，他们计划继续扩张门店，预计实现50家门店，300万付费会员，10亿销售额。

　　新一轮的融资，除了扩展渠道外，更大的比例还是研发。今年下半年，a1斥资4000万打造的国家级食品实验室将在厦门落地，进一步展现了其重视创新的态度。

　　拿到a1的产品后，你会觉得包装和一般的食品看上去不太一样。

　　“a1是一个特别不爱添加化学防腐剂的品牌，用高科技的保鲜包装材料最大程度降低防腐剂的使用量，尽量用物理保鲜，本质是为了更健康。”周炜平庸一只云蛋糕举例说，云蛋糕使用的是目前食品和医药界最好的K膜尼龙塑料包。这种材料在阻湿和阻氧上属于行业顶尖，比一般透明塑料包装贵2倍。只有这样，才能保证保证每次开袋都是现做口感。

　　而为了解决传统的曲奇非常容易受潮松解、氧化的问题，更a1决定完全自主研发封装设备流水线，投资花费高达上千万。从设备的制造，制杯，封装，前后历经228次的结构设计，模具定型，材质对比，最终确定了被称为“玲珑锁鲜杯”的独特设计，成为行业首家不添加防腐剂能做到6个月赏味期的曲奇。

　　“为什么叫赏味期不叫保质期，因为我们的承诺是，在这个期限内，你任何时候吃到的味道都极度接近新鲜出炉的口感。”周炜平说，有时候为了少添加或者不添加化学防腐剂，只能缩短保质期，核心指向也是健康和口感的极致。

　　“中国人是世界上最会吃的民族，经过中国人的舌头检验的食品一定是世界上最好的食品。我们现在做的，无论是商业模式的探索也好，新技术的运用也好，最终还是要归结于产品的创新。”周炜平认为，赢得未来的方式，还是基于创新，而且是中国式的创新。

　　中国是美食文化的宝库，还有大量的灵感和经验等着去发掘，a1零食研究所未来的路还有很长。“日韩欧美我们走了个遍，就拿标准最苛刻、最死磕极致的日本食品行业，我们也有信心一步步超越它们，走出一条中国新消费时代食品独有的道路。”

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