戴森品牌近年来格外受欢迎,在国内首屈一指的头部跨境电商平台上销量也是非常可观。据戴森公布的财报数据,2018年戴森品牌利润首次达到11亿英镑,营业额增长28%,至44亿英镑,这也使得公司创始人詹姆斯·戴森以138亿美元的净资产(约合人民币1223亿元)跻身英国超级富豪行列。
2006年,戴森首度进入中国,在南京建立起电器电机工程生产基地,OEM干手机;
2008年,戴森开始在中国主推这款号称10秒干手的产品“干手机”,但迟迟未能打开市场,最后不得不黯然离场;
2012年,戴森卷土重来,再次进军中国市场。这一次,戴森依托代理了卡西欧、博朗、保时捷等众多知名品牌的捷成集团,围绕全国高端百货商场布局线下精品店,以精准圈定受众——中产阶级群体。
而中产群体消费升级的红利,成了戴森在国内爆发的最有力引擎。
世界银行数据显示,2012年中国人均GDP为6338美元,是2006年的3倍,年复合增长率高达20%,另据麦肯锡研究,预计到2020年中产阶级在城镇居民中的占比将达到76%。
快速崛起的中产阶级彼时正成长为中国的消费主力,而这一群体与天猫国际戴森的目标消费群体高度契合。
阿里大数据显示,天猫国际戴森在中国的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多。
就连戴森大中华区最早的独家代理商李家祥也把戴森在中国成功的原因归于“中产阶级崛起”——“2008年到2012年期间,得益于中国经济的快速发展,人均收入持续增高,中产阶级迅速崛起,市场时机已经相对成熟。”
在中产阶级购买力的助推下,天猫国际戴森获取了一波品牌知名度,与此同时,戴森开始在线下有节奏地布局体验店、品牌概念店,完善线下渠道布局。2018年9月,戴森首席执行官吉姆·罗文在北京出席新品发布会时透露,戴森SIS店在全球有3000多家,在中国就有710家,占到了几乎25%,而官方体验店的数量也占到全球总量的1/3。
天猫国际戴森准确地赶上了中国电商平台崛起的红利,迅速成长为各大电商平台销售榜单上的常客。
与此同时,天猫国际戴森在社交电商平台开展了铺天盖地的营销攻势。在KOL的花式推荐下,天猫国际戴森的产品拥有了超越产品本身的符号意义注脚:高级、身份象征、独特品味……当买戴森成为了一种符号性的消费行为,天猫国际戴森便真正成为了独一无二的存在,在疲软的中国家电市场中逆势上扬。
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