虚假广告“久霸”荧屏 谁在为其“站台”?

来源:中宏网时间:2017-12-06 14:59:58

  近日,一篇名为《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”,请放过中国老人》的文章,经“丁香医生”发布后,引发热议。文章列举国内多位眼科医生说法和权威文献资料,质疑莎普爱思滴眼液通过广告营销,误导患者,延误治疗。

  白内障患者多为老年人,并不具备专业的医学知识。难以分辨广告宣传语的真伪。从这个意义上讲,若因为虚假宣传而影响患者的治疗,莎普爱思和它的虚假广告难辞其咎。

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  在莎普爱思被质疑虚假广告的风波背后,一个不容忽视的事实是,早在2014年浙江莎普爱思药业通过证监会上市审核之际,就有媒体报道称,浙江莎普爱思药业多次因产品质量问题、违规发布广告成为食品药品监督管理等有关部门“黑榜”的常客。另外,在更早之前的2011年6月3日,广东省食品药品监督管理局公布广东省2011年第4期违法药品广告,莎普爱思生产的“苄达赖氨酸滴眼液”因2011年3月在深圳电视台都市频道违法发布广告被曝光350次。

  有公开资料显示,2011年至2017年期间,莎普爱思药业共发布了352条“莎普爱思滴眼液”药品广告。6年前早已被列入“黑名单”的莎普爱思如今仍活跃在公众眼前,而更令人感到匪夷所思的是,莎普爱思的虚假广告如何能堂而皇之地“久霸”电视荧屏?

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  细心的人们很容易注意到,大多数虚假违法广告被查处时,相关部门都将更多的责任归咎于广告商——广告的利益主体,而忽略了发布虚假广告的媒体的连带责任追究,更鲜见让媒体单位付出更高的违法成本。在这样的情势下,个别违法广告即便被“曝光”封杀,也多是“有惊无险”,短暂的沉寂之后,又会继续出来招摇撞骗。正是这样,才造成了虚假违法广告屡禁不止的现象。最典型的案例要数“中国最忙碌的‘神医’刘洪斌”,还有在多家电视台黄金阶段铺天盖地打广告的e租宝、泛亚,银谷财富和信和财富等先后被查出严重违法的互联网金融公司,他们借用电视台的公信力为自己“背书”,不仅令无数的消费者上当受骗,蒙受精神和经济的损失,还严重损害了电视台作为公共平台的公信力。

  虚假违法广告屡禁不止,这背后固然有广告发布者的利欲熏心、诚信缺失因素,然而,报纸、电视台等大众传媒也难推失察之责。事实上,正是一些媒体采取默许放任态度、忽略广告审查职责,给了造假违法者可乘之机。在片面追求经济利益的驱动下,它们以媒体的公信力为虚假广告“站台”“背书”,推波助澜,成了虚假违法广告投放的“重灾区”。

  诚然,媒体只是发布广告的载体,并不具有鉴别或审查广告真伪的权限和能力,然而这并不能成为媒体为了一己私利任意刊发虚假违法广告的借口。媒体创收,这本无可厚非,但是不能用职业操守和道德底线去换取眼前的利益,更不应该丢掉自己必须承担的社会舆论责任。

  虽然并非发布虚假违法广告的媒体都是明知故犯,有些的确是因为行业领域的关系被蒙骗,但是如果媒体能多一点责任意识,在跨行业跨领域的专业问题上邀请相关监管部门把关,那么,虚假违法广告就难以找到传播出口。

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  因此,根治虚假违法广告的泛滥,需要重申媒体责任。在多元化发展过程中,随着受众群体的改变,媒体虽然在广告传播形式和内容上不断探索和创新,但是其肩负的宣传者、监督者和引导者的重要使命从未改变。

  媒体作为广告发布的重要平台,一定要勇于担当,扮演好自己的角色,一方面超脱经济利益负起舆论责任,提高群众甄别虚假违法广告的能力,同时还要对虚假违法广告进行曝光;另一方面要“洁身自好”,更加审慎地对待各类广告,主动对充满利益诱惑的虚假违法广告说“不”。

  另外,面对虚假违法广告事件,监管部门应该严肃追究违法违规媒体的连带责任,加大了其违法成本,才能斩断利益链条,严把虚假广告传播的关口。只有始终保持平等、公正、诚信的态度,才能塑造和维系媒体作为公共平台的公信力。

责任编辑:贾芳
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